رفعت وزارة العدل دعوى قضائية ضد Google بسبب هيمنة الإعلانات الرقمية

رفعت وزارة العدل وثماني ولايات دعوى قضائية ضد الاحتكار ضد شركة Google يوم الثلاثاء ، في محاولة لكسر احتكارها للنظام البيئي للإعلان عبر الإنترنت بالكامل باعتباره عبئًا يضر بالمعلنين والمستهلكين وحتى حكومة الولايات المتحدة.

الحكومة متهمة بذلك شكوى تأمل Google في “تحييد” المنافسين أو القضاء عليهم في سوق الإعلان عبر الإنترنت من خلال عمليات الاستحواذ وجعل من الصعب على المعلنين استخدام عروض المنافسين. إنه جزء جديد من حملة أمريكا لكبح جماح شركات التكنولوجيا الكبرى ، التي تمتعت بنمو جامح إلى حد كبير على مدى العقد ونصف العقد الماضيين.

وقال المدعي العام ميريك جارلاند في مؤتمر صحفي يوم الثلاثاء “الاحتكارات تهدد الأسواق الحرة والعادلة التي يقوم عليها اقتصادنا. إنها تخنق الابتكار وتضر بالمنتجين والعمال وتزيد التكاليف على المستهلكين”.

قال جارلاند إن Google لمدة 15 عامًا “اتبعت نمطًا من السلوك المناهض للمنافسة” أدى إلى خنق تطوير التقنيات المنافسة وتلاعب بديناميكيات مزادات الإعلانات عبر الإنترنت لإجبار المعلنين والناشرين على استخدام أدواتها. وأضاف أنه من خلال القيام بذلك ، “انخرطت Google في سلوك إقصائي” أدى إلى “إضعاف شديد” للمنافسة في صناعة تكنولوجيا الإعلان.

وتتهم الدعوى ، وهي أحدث إجراء قانوني رفعته الحكومة ضد شركة Google ، الشركة باحتكار الإعلانات عبر الإنترنت بشكل غير قانوني لاستبعاد المنافسين. يسمح مدير إعلانات Google للناشرين الكبار الذين لديهم مبيعات مباشرة كبيرة بإدارة إعلاناتهم. Ad Exchange ، في الوقت نفسه ، هو سوق في الوقت الفعلي لبيع وشراء الإعلانات المصورة عبر الإنترنت.

قال جارلاند إن Google تتحكم في التكنولوجيا التي يستخدمها معظم ناشري مواقع الويب الرئيسية لتقديم مساحات إعلانية للبيع وأكبر تبادل إعلاني يطابق الناشرين والمعلنين معًا عند بيع مساحة إعلانية. وأضاف أنه نتيجة لذلك “يكسب مطورو الويب أقل ويدفع المعلنون أكثر”.

تطالب الدعوى المرفوعة أمام محكمة فدرالية في الإسكندرية بولاية فرجينيا بأن تجرد Google نفسها من الشركات التي تتحكم في أدوات التكنولوجيا التي تدير شراء وبيع ومزايدة الإعلانات الرقمية. الخدمات بما في ذلك YouTube و Gmail والخدمات السحابية.

وقالت شركة Alphabet Inc ، الشركة الأم لشركة Google ، في بيان إن الدعوى القضائية “تضاعف من حجة معيبة تبطئ الابتكار ، وتزيد من تكاليف الإعلان ، وتجعل النمو صعبًا على آلاف الشركات الصغيرة والناشرين”. تساهم الإعلانات الرقمية حاليًا بحوالي 80٪ من عائدات Google وتدعم إلى حد كبير مشاريعها الأخرى الأقل ربحية.

تأتي الدعوى القضائية التي أقيمت يوم الثلاثاء في الوقت الذي تحاول فيه الحكومة الأمريكية بشكل متزايد كبح جماح هيمنة شركات التكنولوجيا الكبرى ، على الرغم من أن مثل هذا الإجراء القانوني قد يستغرق سنوات حتى يكتمل ، ولم يصدر الكونجرس أي تشريع حديث يحد من تأثير أكبر اللاعبين في صناعة التكنولوجيا.

لا يزال الاتحاد الأوروبي نشطًا. بدأ هذا تحقيق ميؤوس منه هيمنة الإعلانات الرقمية من Google في عام 2021 يحقق المنظمون البريطانيون والأوروبيون أيضًا فيما إذا كانت صفقة بين Google و Meta لخدمات الإعلان على الشبكة الإعلانية تنتهك القواعد في منافسة عادلة.

وصفت مجموعة تجارة خدمات الإنترنت ، التي تضم Google كعضو ، الدعوى و “الحلول الهيكلية المتطرفة” بأنها غير عادلة.

قال مات شرويرز ، رئيس اتحاد صناعة الكمبيوتر والاتصالات ، إن المنافسة على الإعلان شرسة وأن “حجة الحكومات القائلة بأن الإعلان الرقمي لا ينافس الإعلانات المطبوعة والإذاعية والخارجية يتحدى العقل”.

وقالت تينا سرينيفاسان ، زميلة جامعة ييل وخبيرة في تكنولوجيا الإعلانات ، إن القضية كانت “ضخمة” لأنها وحدت الأمة بأكملها – حكومات الولايات والحكومات الفيدرالية – في هجوم قانوني من شقين ضد Google. في ديسمبر 2020 ، رفعت 16 ولاية وبورتوريكو دعوى قضائية ضد Google بشأن قضايا مماثلة.

يقول سرينيفاسان إن سوق الإعلان الحالي عبر الإنترنت “هو مكسور وعديم الفائدة تماما“حقيقة أن الوسطاء يحصلون على 30٪ إلى 50٪ من كل تجارة إعلانية هو” عدم كفاءة جنوني تم إدخاله في الاقتصاد الأمريكي. “يسميها” إنترنت مجاني وفرض ضريبة ضخمة على المستهلكين. هذا يؤثر بشكل مباشر على مصداقية الصحافة الحرة.

كما هو الحال مع العديد من أسواق التكنولوجيا الأكثر تعقيدًا ، استغرق الأمر وقتًا حتى يتمكن المنظمون وواضعي السياسات الفيدراليين والولائيين من اللحاق بسوق الإعلان عبر الإنترنت وفهمه. وأشار سرينيفاسان إلى أنهم استغرقوا عقدًا من الزمن للتعرف على مخاطر التداول عالي السرعة في الأسواق المالية وبدأوا في اتخاذ تدابير لتثبيط ذلك.

وقال إن القضية تسعى إلى تطبيق نفس القواعد التي تنطبق على الأسواق المالية على سوق الإعلان الرقمي. لا يُسمح للوسطاء والبنوك وأحيانًا الشركات الأخرى ذات المصالح المتنافسة بامتلاك بورصة نيويورك.

تمتلك Google ما يقرب من 29 ٪ من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة – والتي تشمل جميع الإعلانات التي يشاهدها الأشخاص على أجهزة الكمبيوتر. الهواتف والأجهزة اللوحية وغيرها من الأجهزة المتصلة بالإنترنت – بحلول عام 2022 ، وفقًا لشركة الأبحاث Insider Intelligence. تحتل Meta الشركة الأم لـ Facebook المرتبة الثانية ، مع ما يقرب من 20 ٪ من السوق. أما أمازون فهي ثالث منطقة بعيدة ، لكنها في طور النمو.

لكن هذا ليس هو الشغل الشاغل للقضية. وهي تركز على آليات سوق التكنولوجيا التي تتحكم فيها Google ، بما في ذلك خادم الإعلانات الذي أنشأته في شرائها عام 2008 لشركة DoubleClick المهيمنة على السوق. تمتلك وزارة العدل أكثر من 90٪ من أعمال Google ، التي تقدم الإعلانات إلى مواقع الويب ، وتتحكم في 80٪ من شبكة إعلانات Google “جهة الشراء” حيث يتنافس المعلنون على وضع الإعلانات.

على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية ، “استخدمت Google عمليات الاستحواذ والقوة السوقية في أسواق تكنولوجيا الإعلانات المجاورة لمنع صعود المنافسين ، وتشديد الرقابة على الطريقة والوسائل التي تحدث بها معاملات الإعلان الرقمي ، وحظر الناشرين والمعلنين. من العمل بفعالية مع منافسي Google “.

هذا هو أحدث إجراء قانوني تم اتخاذه ضد Google من قبل السلطة القضائية أو حكومات الولايات المحلية. على سبيل المثال ، في تشرين الأول (أكتوبر) 2020 ، رفعت إدارة ترامب و 11 مدعيًا عامًا للولاية دعوى قضائية ضد شركة Google لانتهاكها قوانين مكافحة الاحتكار ، بدعوى وجود ممارسات مانعة للمنافسة في أسواق إعلانات البحث والبحث.

وردا على سؤال حول سبب رفع وزارة العدل للقضية في الوقت الذي تم فيه تقديم شكوى مماثلة من قبل الولايات ، قال مساعد المدعي العام جوناثان كانتر ، كبير مسؤولي مكافحة الاحتكار في الوزارة ، “لقد أجرينا تحقيقنا الخاص ، واستمر التحقيق لسنوات. ”

الولايات المشاركة في الدعوى القضائية التي رفعت يوم الثلاثاء هي كاليفورنيا وفرجينيا وكونيتيكت وكولورادو ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي.

___

أورتوتاي الكاتب التقني في أسوشييتد برس قدم تقريرًا من سان فرانسيسكو وباجاك من بوسطن. ساهم في هذا التقرير الكاتب التكنولوجي في وكالة أسوشييتد برس مات أوبراين.

___

نُشرت هذه القصة لأول مرة في 25 يناير 2023. تم تحديثه في 25 يناير 2023 لتصحيح عدد الدول المتورطة في قضية 2020. كانت تبلغ من العمر 16 عامًا وليس 35 عامًا.