تخطط شركة ستاربكس للتخلص التدريجي من جوائزها الشهيرة

بحلول عام 2025 ، تريد الشركة أن يتمكن كل عميل من استخدام الكوب الخاص به بسهولة أو استعارة كوب سيراميك أو كوب قابل لإعادة الاستخدام من شركة ستاربكس المحلية الخاصة بهم. وهذا يعني إصدار المزيد من خطط الاقتراض التي تتطلب وديعة.

بحلول نهاية العام المقبل ، تخطط ستاربكس للعملاء لاستخدام أكوابهم الخاصة في كل ستاربكس في الولايات المتحدة وكندا ، سواء طلبوا مسبقًا أو استخدموا خدمة Drive-Through.

الأهداف لا تعني إزالة أكواب ستاربكس الورقية والبلاستيكية. لكنهم يريدون جعل هذا الخيار جذابًا. اعتاد معظم عملاء ستاربكس على هذا الخيار البسيط الذي يستخدم مرة واحدة ، لذلك لن يكون من السهل القيام به. لكن الشركة لديها خطة.

اختبارات برامج استعارة الكأس

للتخلص التدريجي من المستهلكات ، تدرس ستاربكس خطة شاملة من كوب واحد يمكن للعملاء من خلالها الدفع مقابل ملف دائم يحملونه ويسحبونه بعد الاستخدام.

تتوقع أميليا لاندرز ، نائبة الرئيس لتجربة المنتج والمسؤولة عن التغليف القياسي في ستاربكس ، أن يتردد صدى النموذج أكثر. مع العملاء مقارنة بجهود الاستدامة الأخرى.

قال “أعتقد أنه سيكون في المقدمة”. “نجري اختبارات مختلفة [borrow-a-cup] برامج حول العالم ، بما في ذلك “20 تكرارًا مختلفًا وثمانية أسواق مختلفة”.

وأوضح لاندرز: “لقد ابتكرنا كوبًا جديدًا له تأثير بيئي منخفض للغاية ، وهو عبارة عن مادة البولي بروبيلين خفيفة الوزن ، والتي يمكن إعادة تدويرها في نهاية المطاف ويمكن أن تحل محل 100 كوب للاستخدام مرة واحدة”.

بالنسبة لهذا الاختبار ، دفع العملاء إيداعًا بقيمة دولار واحد واضطروا إلى إعادة الكأس إلى حاوية ذكية في المتجر لاستعادة دولاراتهم. يحصل العملاء أيضًا على مكافآت مقابل استخدام الكأس.

قال كيم ديفيس ، الذي يدير متجراً تم فيه اختبار البرنامج ، إن العملاء كانوا فضوليين بشأن الخزان وأن الكثيرين لديهم هذه الفكرة بمجرد أن أوضحها لهم العاملون في صناعة القهوة.

“كانت الإثارة والمشاركة بين عملائي وعملائي عالية جدًا [employees]قال. بالنسبة للخبراء ، كانت العملية مناسبة – لقد استخدموا الكوب القابل لإعادة الاستخدام بدلاً من الكوب العادي لصنع المشروبات.

النموذج واعد للغاية لأنه من السهل دمجه في الحياة اليومية للعميل.

ليس عليك أن تتذكر إحضار الكوب الخاص بك القابل لإعادة الاستخدام أو إذا فعلت ذلك ، تعلق في الكوب المتسخ طوال اليوم. لست مضطرًا للجلوس في مقهى ستاربكس واحتساء القهوة ، فمعظم الناس ليس لديهم وقت في صباح أيام الأسبوع.

لكن هذا النموذج لا يزال قيد الاختبار ، لذلك تريد الشركة تشجيع استخدام أكواب قابلة لإعادة الاستخدام بطرق أخرى.

إعادة الكأس الشخصية

وقال لاندرز: “نحن نختبر الحافز للذهاب من حيث نحن اليوم في الكأس الشخصية – من 10 سنتات إلى 50 سنتًا”. “سنختبر رسوم الكأس المتاح أيضًا.” وقال أيضًا إن الكوب الخزفي الذي تقدمه ستاربكس في المتاجر يتم اختباره بسعر مخفض للمستخدمين.

انها بسيطة بما فيه الكفاية. لكن الأمر يصبح أكثر تعقيدًا عندما يحضر العملاء ملفاتهم الخاصة إلى Drive-Thru أو يطلبونها من خلال تطبيق Starbucks.

منذ عدة سنوات ، قد يكون الطلب المسبق أو استخدام Drive-Through أمرًا نادر الحدوث. ولكن بعد تفشي المرض ، يأتي المزيد والمزيد من العملاء عبر خدمة السيارات أو الطلبات المسبقة.

خلال مكالمة من محللة في فبراير ، قالت راشيل روجري ، المديرة المالية لشركة ستاربكس ، إن حوالي 70 ٪ من المبيعات في المتاجر الأمريكية التي تديرها الشركة بالتزامن مع نوافذ ستاربكس وطلبات الهاتف المحمول كانت مستحقة الدفع.

لذلك ، لتحقيق هدفها في كأس الصفر القابل للتصرف ، تحتاج إلى معرفة كيفية الحصول على عناصر قابلة لإعادة الاستخدام من خلال Starbucks Drive-Through وإتاحتها للعملاء الذين طلبوها مسبقًا.

تحقيقا لهذه الغاية ، كانت ستاربكس تختبر خيارات مختلفة في مركز الابتكار الخاص بها.

قال لاندرز: “أنشأنا متاجر مقلدة”. “لدينا إصدارات مختلفة من تخطيط Drive-Through.”

يمكن للعملاء تقديم جوائزهم إلى صانع القهوة في نافذة القيادة. لكن شركة ستاربكس تستكشف طرقًا لتبسيط العملية.

قال لاندرز إنه خيار للسماح للعملاء بإسقاط جوائزهم في الموقع السابق على ممر القيادة حتى يكون المشروب جاهزًا في الكوب الشخصي بمجرد ذهابهم إلى النافذة. آخر هو عندما يقوم صانعوا القهوة بإعداد المشروبات مسبقًا عندما يضع العملاء طلباتهم ، أو يصبونها في أكواب فردية في النافذة أو يأتون إلى المتجر لاستلام طلباتهم. تقوم ستاربكس أيضًا باختبار محطات غسيل الأكواب في المتاجر.

وقال إن الفريق يحاول “أشياء مختلفة ، مرارًا وتكرارًا” لمعرفة ما قد ينجح. “نحن في منتصف هذا العمل الآن.”

لكن يجب أن تكون ستاربكس حريصة على عدم إلقاء الكثير من الأعباء على الموظفين الذين يتعين عليهم بالفعل إنتاج طلبات معقدة وشخصية بسرعات عالية.

هذا مهم بشكل خاص الآن. يفكر العمال في جميع أنحاء البلاد في الانضمام إلى النقابات ، على عكس رغبات قيادة الشركة.

إذا أدت مبادرة الشركة إلى نهاية الأكواب الورقية والبلاستيكية في ستاربكس ، فسيكون ذلك إنجازًا كبيرًا.

قال لاندرز: “نحن نعلم أنه حتى العملاء الأكثر جدية في بطل الاستدامة لن يغيروا سلوكهم بهذه السهولة”. “حتى لو كانوا يريدون ذلك حقًا”.